Além do futebol, o Mundial de Clubes chamou a atenção do público pela grande maioria dos estádios nos Estados Unidos terem algum nome de empresa atrelado a eles, os chamados naming rights. Foram 11 das 12 arenas com algum tipo de patrocínio batizando o nome com as suas marcas.
Engana-se quem pensa, porém, que essa prática é habitual nas principais ligas do mundo, em especial as duas consideradas mais valiosas, na Inglaterra e Espanha. Na Premier League, apenas cinco dos 20 clubes possuem algum tipo de naming rights. Em La Liga, o número é ainda menor, com dois dos 20 times.
Na mesma proporção surgem Itália, França e Portugal. No Serie A italiana, seis das 20 arenas dos clubes possuem naming rights. No futebol francês, são quatro das 20 arenas.
Já no futebol português, nenhum clube tem arena com essa propriedade, mas o Benfica negocia com algumas marcas para o estádio da Luz. O Braga detinha um acordo com a empresa AXA para o estádio Estádio Municipal de Braga, que não foi renovado.
Entre as principais ligas, a que mais chega perto dos EUA é a Alemanha. Na Bundesliga, apenas três das 18 equipes não tem algum tipo de naming rights em suas casas.
O Brasil parece ter seguido os passos dos EUA e acompanhou essa 'febre'. Entre os principais estádios do País, pelo menos 10 possuem naming rights. Entre eles, estão o Allianz Parque (Palmeiras), MorumBis (São Paulo), Neo Química Arena (Corinthians), Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia) e Arena MRV (Atlético-MG).
Além deles, outros três têm destaque. São a Arena BRB Mané Garrincha e a Casa de Apostas Arena das Dunas, que receberam a Copa do Mundo, em 2014, e o Mercado Livre Arena Pacaembu.
Todos esses acordos, somado os períodos em que os contratos foram fechados, ultrapassam as cifras de R$ 2 bilhões. O valor ainda bem é distante se equiparado aos EUA. Somente o MetLife Stadium, por exemplo, tem contrato fechado por R$ 2,1 bilhão.
A chegada do naming rights tardou a acontecer por aqui. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado com a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.
"Hoje, temos só dois casos de efetiva assimilação dos naming rigths, com os estádios do Palmeiras e o do Atlético-MG, que já tinha o seu definido antes mesmo do início da construção, e um terceiro caso, que pode no futuro se equiparar a esses, se sua torcida se mobilizar por isso, que é o do Corinthians", avalia Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana.
Nos Estados Unidos, essa criação é antiga e aconteceu na década 1970. O primeiro caso de compra que se tem registro ocorreu em 1973, quando a Rich Products Corporation passou a agregar sua marca ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium - demolido em 2009 -, renomeando-o para "Rich Stadium".
O espaço abrigou tanto o Buffalo Bills (NFL) quanto os Buffalo Sabres (NHL), além de sediar outros eventos, como jogos de basquete universitário, shows e lutas.
Dos 10 contratos de naming rights, somente um não é de arena: o MorumBis. Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, maior empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.
"Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço", opina Schildt.
Muitas são as estratégias por trás deste conceito dos naming rights, mas a visibilidade das marcas é a principal delas. É por meio delas que essas empresas conseguem ativar seus espaços por meio de camarotes, oferecendo experiências únicas ao torcedor, inclusive em entretenimento, e disponibilizar serviços personalizados, aumentando o conforto e a fidelização.
"Os projetos que implementamos nos nossos camarotes têm uma inspiração muito forte do que é feito nos eventos esportivos nos Estados Unidos, que são referência em levar o entretenimento para dentro das arenas esportivas", comenta Léo Rizzo, fundador da Soccer Hospitality, empresa que conta com serviços de camarotes open bar, estúdios de tatuagem até barbearia em estádios.
Mas não é só isso. O valor de mercado, a localização, o acesso prático e seguro a jogos e eventos, além da ativação constante envolvendo os patrocinadores estão entre outros atributos que levam as marcas a associarem seus nomes, batizando ou rebatizando essas propriedades.
"É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos", comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.
NAMING RIGHTS NO FUTEBOL INGLÊS
Emirates Airline (Arsenal)
Vitality Stadium (Bournemouth)
Gtech Gray Technology Limited (Brentford)
American Express Stadium (Brighton)
Etihad Airways Stadium (Manchester City)
Naming rights no futebol espanhol
Riyadh Air (Atlético de Madrid)
Spotify Camp Nou (Barcelona).
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NAMING RIGHTS NO FUTEBOL ITALIANO
Unipol Domus (Cagliari)
Allianz Stadium (Juventus)
Cetilar Arena (Pisa)
Mapei Stadium - Città del Tricolore (Sassuolo)
Bluenergy Stadium (Udinese)
New Balance Arena (Atalanta).
NAMING RIGHTS NO FUTEBOL FRANCÊS
Decathlon Arena (Lille)
Groupama Stadium (Lyon)
The Orange Vélodrome (Marselha)
Allianz Riviera (Nice)
NAMING RIGHTS NO FUTEBOL ALEMÃO
WWK Arena (Augsburg)
BayArena (Bayer Leverkusen)
Allianz Arena (Bayern de Munique)
Signal Iduna Park (Borussia Dortmund)
Deutsche Bank Park (Eintracht Frankfurt)
RheinEnergieStadion (Colônia)
Europa-Park Stadion (Freiburg)
Volksparkstadion (Hamburgo)
Voith-Arena (Heidenheim)
PreZero Arena (Hoffenheim)
Mewa Arena (Mainz 05)
Red Bull Arena (RB Leipzig)
MHPArena (Stuttgart)
Wohninvest Weserstadion (Werder Bremen)
Volkswagen Arena (Wolfsburg)